Выбирая пару, молодым людям нужно было думать не только о чувствах, но и о собственном финансовом благополучии. Авторы книги по этикету рекомендовали родителям молодых следить за тем, чтобы будущий брак не принес сыну или дочери «моральные лишения, нужду и горе», и обязательно отговорить молодых от неудачного выбора партии. «Юность слишком самоуверенна и самонадеянна и на все смотрит сквозь розовую призму!» — предупреждал свод этикета. По закону родители не имели права вмешиваться в личную жизнь детей и выбирать жениха или невесту против воли, но родительское благословение часто ставили выше влюбленности.
Возлюбленных обычно искали на ярмарках невест (в старину их называли «ярманками»). Главная была в Москве. Сюда со всей России свозили девушек на выданье, в частности тех, кто не нашел мужа в родном городе. Таких, как засидевшаяся в девках Татьяна Ларина из «Евгения Онегина», или некрасивая и небогатая Надежда — героиня романа «Пошехонская старина» Салтыкова-Щедрина. Пушкин написал в «Путешествии из Москвы в Петербург»: «Москва славилась невестами, как Вязьма пряниками». Съезжались в Москву и женихи: не только представители знатных российских семей, но и иностранные гости.
Случалось, что балы-смотрины проходили в нескольких местах одновременно: в доме генерала Кологривового на Тверском бульваре, Благородном собрании, Университетском пансионе. Тогда женихи за один вечер посещали сразу несколько таких ярмарок, надеясь увидеть как можно больше претенденток.
Русских невест из купеческих семей искали на специальных летних гуляньях в парках и садах. Одно из них традиционно устраивали в Духов день, то есть в первый понедельник после Троицы, в Летнем саду Петербурга. Купцы приводили туда своих дочек, а женихи приходили на «смотрины». Журнал «Северная пчела» писал, что в этот день парк заполнялся дамами: «нежными, как едва распустившаяся лилия, томными, как майская ночь на Севере, стройными, как царскосельский тополь». Обычай таких прогулок просуществовал вплоть до начала XX века.
На балах можно было присмотреть жениха и невесту и весело провести время, но званые вечера не подходили для того, чтобы узнать подробности о семье, чине и размере приданого. До появления брачных агентств с этой целью родители молодых людей обращались за помощью к свахам. В XIX веке это было абсолютно обычное дело для городских жителей: чиновников, промышленников, зажиточных мещан и купцов. Рынок свах был велик, каждое семейство могло выбрать себе сваху по кошельку или даже сословию.
У свах была своя картотека невест и женихов — список девушек и молодых людей на выданье с указанием возраста и размера приданого. Они предлагали свои услуги и постоянно посещали с визитами те семьи, где была необходима помощь с выгодной партией. За свой труд свахи получали от 10 до 25 рублей (учитель, например, зарабатывал около 70 рублей в месяц) и традиционный подарок от семьи, которая ее наняла, — нарядную шаль. По количеству шалей можно было судить о профессионализме свахи.
С конца XIX века для желающих найти себе пару печатали специальные объявления, а позже — отдельные издания. «Брачная газета» выходила Москве, «Сибирская брачная газета» — в Томске, «Брачный вопрос» — в Керчи. Существовали еще «Одесский брачный листок», «Киевская брачная газета», «Кавказская брачная газета» и прочие. Считалось, что благодаря газетам можно сэкономить на свахе: одно объявление стоило от 1 до 3 рублей. Но, помимо серьезных предложений о женитьбе, в выпусках были и другие — с игривым тоном и кокетливыми намеками.
Так, один из желающих найти жену, писал: «Я приезжий из Кавказа, лет 22, брюнет, черные глаза, чернобровый, правильные черты лица, рост — выше среднего, красивой и представительной наружности». Другой подчеркивал легкость своих намерений: «Мне тридцать лет, шатен, среднего роста, имею 20 тысяч годового дохода, желал бы познакомиться с хорошенькой женщиной. Бывать в театрах, прокатиться за город в лучшую московскую ночь и затем согреться за бокалом вина».
Были и такие объявления: «А ну-ка, барышни, не ленитесь, а напишите поскорее, если желаете выйти замуж за молодого офицера с хорошим и веселым характером. Нужны лишь: доброта, жизнерадостность и изящество. Лично для себя средств не ищу, но они необходимы для вашего собственного обеспечения».
Реже мужчин в газеты писали женщины. Сохранилось объявление: «Хорошенькая, но глупенькая барышня, просит добрых людей научить уму-разуму». Другая предлагала: «Молодая, красивая барышня, выйдет замуж за одинокого господина, состоятельного или пенсионера, от 60 лет».
Заинтересованные связывались друг с другом по личному адресу или прямо через редакцию. На страницах газеты публиковали и ответы на письма, и предложения: «Не туда попали. Скачите мимо» или «С удовольствием приму вас».
Брачные газеты быстро стали популярны: московская выходила тиражом в более чем 500 000 экземпляров. Читательский интерес подтверждает и тот факт, что газета продолжала выходить после революции, объявления о женитьбе публиковали даже в разгар Гражданской войны.
